|
|
|
||||
|
|
|
|
|||
|
|
|
||||
|
|
|
|
|||
|
|
Krótki kurs marketingu |
|
|
|
|
Odcinek 10 |
Odpowiedzi na pytania |
|
|
|
|
Pytanie 1.1 |
Nie. Philip Kotler, autorytet w dziedzinie marketingu, twierdzi, że wiele firm zarządzanych marketingowo nie posiada działu marketingu i odwrotnie, niektóre firmy mające takie działy nie stosują filozofii marketingu. |
|
|
|
|
Pytanie 1.2 |
Oczywiście klient. |
|
|
|
|
Pytanie 1.3 |
Narzędzia marketingu są na tyle uniwersalne, że mogą być zastosowane do różnego rodzaju organizacji: 'non profit', instytucji rządowych itp. Zauważmy, że definicja marketingu nie odróżnia firm na przykład od organizacji 'non profit'. |
|
|
|
|
Pytanie 2.1 |
Błąd polegał na tym, że dane dotyczące aktualnych klientów firmy zazwyczaj nie zawierają pełnej informacji o rynku. Może się zdarzyć, że pewne grupy nabywców, interesujących z punktu widzenia firmy, nie są jej klientami. |
|
|
|
|
Pytanie 2.2 |
W fazie dojrzałości, gdyż wtedy jest największa konkurencja. |
|
|
|
|
Pytanie 2.3 |
Najważniejsze kryterium to styl życia. Drogie, egzotyczne wycieczki, podobnie jak inne luksusowe dobra, są kupowane ze względów prestiżowych. Inne istotne kryteria to kryteria demograficzne, takie jak dochód, stan cywilny itp. Zazwyczaj do prawidłowej segmentacji nie wystarcza jedno kryterium. Jednak zbyt duża liczba kryteriów może spowodować, że wynikowa mapa segmentów rynku będzie zbyt skomplikowana i nieprzejrzysta. |
|
|
|
|
Pytanie 3.1 |
Należy sprawdzić, czy odpowiedzi nie są zbyt do siebie podobne. W danych ilościowych rozkład odpowiedzi zbyt zbliżony do rozkładu normalnego też jest podejrzany. |
|
|
|
|
Pytanie 3.2 |
Testowanie nowego produktu na rynku stanowi sygnał dla konkurencji, która może szybciej wprowadzić na rynek podobne produkty. |
|
|
|
|
Pytanie 3.3 |
W Japonii niewiele gospodarstw domowych miało odpowiednie piecyki do pieczenia ciast. Wystarczyłaby zwykła obserwacja lub rozmowa z kilkoma gospodyniami domowymi. |
|
|
|
|
Pytanie 4.1 |
Nie wystarczy. Wszystkie elementy marketingu-mix powinny być do siebie dopasowane. W Szkocji, na przykład, w okresie wprowadzania bankomatów skuteczna kampania promocyjna omal nie doprowadziła do katastrofy. W ciągu kilku godzin od rozpoczęcia intensywnej kampanii reklamowej w telewizji w większości bankomatów zabrakło pieniędzy, a tłumy wściekłych klientów kłębiły się przed bankami. |
|
|
|
|
Pytanie 4.2 |
Usługa wykonywana przez inną osobę może nie być tą samą usługą. Istotnym elementem są ludzie wykonujący daną usługę. Niektórzy proponują uwzględnienie tego faktu, rozszerzając marketing-mix o piąty element - ludzi. Inni wprowadzają pojęcie rynku wewnętrznego firmy. Oczywiście 4P dla rynku wewnętrznego i zewnętrznego są różne. |
|
|
|
|
Pytanie 5.1 |
Tak. Jest to nazywane efektem halo. |
|
|
|
|
Pytanie 5.2 |
Tak. Nazywamy to kanibalizmem. Dlatego firmy najczęściej w momencie wprowadzania nowego produktu wycofują z rynku starsze modele tego produktu. |
|
|
|
|
Pytanie 5.3 |
W fazie dojrzałości szybko rosną wydatki firm ze względu na zwiększającą się konkurencję, a tym samym maleją zyski. |
|
|
|
|
Pytanie 5.4 |
Śmiertelność nowych produktów jest bardzo duża. W wielu dziedzinach tylko kilka procent produktów 'przeżywa' fazę wprowadzenia na rynek, reszta jest wycofywana z powodu braku akceptacji przez rynek. Zachodzi też zjawisko skracania cyklu życia produktu. Produkty są zastępowane innymi produktami już w fazie wzrostu sprzedaży, pomimo że są chętnie kupowane. Często zmiany na rynkach są tak szybkie, że producenci rezygnują z patentowania nowych rozwiązań, gdy powoduje to duże opóźnienia we wprowadzeniu produktu na rynek. |
|
|
|
|
Pytanie 6.1 |
Może. Obniżenie ceny poniżej ceny preferowanej przez klientów zazwyczaj powoduje spadek popytu. Produkt może być postrzegany jako produkt niskiej jakości. |
|
|
|
|
Pytanie 6.2 |
W dłuższym okresie najczęściej jest niekorzystna. Po pierwszym okresie spadku cen firmy, które przetrwały wojnę cenową, podnoszą ceny, aby zrekompensować poniesione straty. W efekcie poziom cen może być nawet wyższy niż przed wojną cenową. |
|
|
|
|
Pytanie 7.1 |
Na przykład na rynku dóbr luksusowych i produktów specjalistycznych. Produkt powinien być tam, gdzie klienci spodziewają się go zastać. W USA hipermarkety nie odniosły sukcesu, gdyż klienci nie przywykli do kupowania telewizora czy butów w miejscu, gdzie jednocześnie sprzedawano produkty żywnościowe. |
|
|
|
|
Pytanie 7.2 |
Bardziej korzystne jest, jeśli całkowity udział w rynku rozkłada się na mniejszą ilość rynków lokalnych. |
|
|
|
|
Pytanie 7.3 |
Na przykład wybór nietypowego kanału dystrybucji. Dzięki temu możemy zwiększyć sprzedaż bez narażania się na działania odwetowe konkurentów. Firma Timex zdobyła duży udział w rynku, sprzedając swoje zegarki poza siecią sklepów jubilerskich. Producenci drogich markowych zegarków uznali, że tanie zegarki sprzedawane w supermarketach nie stanowią dla nich konkurencji. |
|
|
|
|
Pytanie 8.1 |
Według definicji reklama to nieosobista prezentacja idei, dóbr itd., co nie odpowiada opisanej sytuacji. Należałoby raczej stosować nazwę ulotka promocyjna. Terminu reklama używa się często dla określenia wszelkich form promocji, co jest nieprawidłowe. |
|
|
|
|
Pytanie 8.2 |
Zbyt długa promocja sprzedaży może spowodować, że oferowana 'dodatkowa wartość' będzie traktowana jako stały element oferty firmy. |
|
|
|
|
Pytanie 8.3 |
Na przykład komunikat dla prasy, dni otwarte w firmie, udział w targach i wystawach, sponsoring, a także odpowiedni wygląd i zachowanie pracowników, wygląd i otoczenie firmy, odpowiednio przygotowane materiały informacyjne itp. |
|
|
|
|
Pytanie 9.1 |
Należało wykorzystać dane z dłuższego okresu. Okres ten powinien być kilka razy dłuższy od okresu, na który przygotowujemy prognozę. Dane z opisanego przykładu można było wykorzystać do przygotowania prognozy maksimum na rok. |
|
|
|
|
Pytanie 9.2 |
Oczywiście w gorszej sytuacji jest firma B. Efektywna realizacja złej strategii najczęściej prowadzi do szybkiego upadku firmy. Natomiast nieefektywna realizacja dobrej strategii może spowolnić rozwój firmy, ale stanowi znacznie mniejsze zagrożenie. |
|
|
|
|
Pytanie 9.3 |
Złe określenie celów i wybór nieodpowiedniej strategii marketingowej stanowią gwarancję niepowodzenia. |
|
|
|
|
|
|
|
|
